顶尖文案的说话之道

奉献原创·干货·专业的广告圈技巧

说到说话之道，我会想到蔡康永先生，或者“我是演说家”节目

过往的一年中，广告圈能说会道的例子也不少，“逃离北上广”的真情实感，“一千零一夜”的饕鬄盛宴，打了温情欺骗无数网民的罗爸爸，还有主打小确幸的“全家超市”……这种案例很多，我们可以获得什么呢？

我想聊聊这个话题——

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那我们先从价值开始吧

在文案技巧上，首先我们会划分受众人群，这是写一个商业文案的第一步；

商业文案特指，为客户或者自有产品推广宣传，编写的文字形式，可以是软文或者是海报配文等形式，整体风格突出卖点，目的是为了转化付费产生收益。

价值划分这件事，说通俗一点就是划分三六九等，划分出能够购买产品和不能购买产品的用户群，确定下：购买力、市场地位、价值观念，这几个要点。

在广告行业生存的你一定会发现，价值越高，越是高端的品牌，在对应受众价值观的要点上，越是会利用针对性的语言来展示：

比如：一年前参与的保时捷项目·挚

在纷扰的世界中本着初心，坚定的走下去；

在喧嚣的城市间另辟蹊径，创造千变万化的可能；

挚，献给每一个满怀挚爱、勇敢前行的心；

感受非凡匠心·保时捷

这个项目的宣传片，又被细化的氛围了4个人物，企业家、导演、建筑师、民族舞表演者，看起来似乎毫无关联，其实价值观的高度统一：

以上的群像定位了，目标受众的价值观：

1. 他们的收入稳定，可以选择一些自己喜欢的品牌，价格不是问题；

2. 对于产品的独特性有要求，希望是有文化承载的产品；

3. 他们普遍忙碌，对于用品的要求是实用，但潜意识在形式上更好的地位；

所以以“挚爱”圈定关注，以“非凡”点名受众，以“匠心”表达产品本身的底蕴和价值，对于一款均价40W以上的品牌，这便是它自我宣传的说话之道之一，以价值的共鸣带来宣传的提升。

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既然说了之一，就还有第二种：数据承载价值

保时捷每个跑车系列都会专门制造一种，运动和驾享更贴合的产品，GTS。

那么GTS如果用上面的表达，那就是华而不实。因为这种车型的购买者， 普遍希望获得是，速度上的激情澎湃，动力十足的迸发，最后张扬的外表和不羁的心。

所以我们在编写，panamera·GTS车型的文案是：

新款panamera车型·融合各种对立元素，彰显非凡实力

我们又在此基础上进一步提升，最终打造新款panamera·GTS

数据说明一切：发动机输出功率为324千瓦，440马力，4.8升V8自然进气发动机相应极快，利用PTM提供更大动力……（一系列动力描述）

GTS的设计理念延续张扬十足的传统，暗黑色门槛，红色制动卡钳，4档可调后扰流板，内饰GTS风格组件……（一些列内饰描述）

我们通过提出GTS续写辉煌

而购买这款车型的受众群像定位又发生了改变：

喜欢数据流文案的人群，定位是这样的：

1. 首先普遍年轻化，有自己的风格，希望更多人的追捧；

2. 追求速度，但是也需求舒适度；

3. 他们普遍对跑车有一些研究，不是脑袋一热购买；（不懂得一般买911）

所以这次的文案没有去在文化底蕴上浓墨重彩，而是直接展示数据，强劲的动力、舒适的驾享感受、经典且张扬的外形，用数据流剖析产品，与竞品差异化。

tips：

1. 写文案前划分受众，划分价值观，设定出人群特点；

2. 结合划分结果，针对性编写

NEXT：我们再聊聊·情怀

现在很多品牌都喜欢做情怀的文案，写一点感动的话语，凸显下产品的价值，不落俗套，还能产生一些富有温情的瞬间，从小商铺到世界500强，很多企业都会这么做

情怀，指针对某个领域的感情，比如罗胖子用工匠情怀做手机

现在这个词语似乎被滥用了，很多品牌拿来做保命牌，至少“我的忠实粉丝会买单”，所以我们看到了诺基亚的新款手机滑铁卢，低端的配置高端的价格，已经无力承担大家的期待。

去年同样参与另外的项目·全家超市的咖啡产品

这个世界上，每个人都在寻找幸福

但是 一段爱情 要经过多少考验 才能够走向美好的幸福呢

（一段异地恋的争议，女主到全家超市点了杯咖啡）

这杯咖啡通过不断研磨，再研磨，才能够产生这种细腻的美好味道

……

你觉得这样的道理，是不是和爱情一样呢

常有人说，寻找幸福是一件很磨人的事，因为没有人知道幸福到底长什么样

其实，爱情就和这杯抹茶拿一样，多了这杯研磨的过程

才会让人想要紧紧的握在手中

《喝一口美好》

有人说这是温情的情怀牌，也有人说这是小确幸，当然滥情的评价，梦幻的不切实际的评价，也是有的，但就是这种情怀牌，在某一段时间，写字楼下的全家咖啡获得了比星巴克更高的市场表现，谁不想试试带有爱情细腻感受的咖啡呢。

tips：

1. 情怀不要滥用，保持品牌和文案的契合，赋予应有的价值

2. 小故事的感动反而是大众的喜好

最后，谈谈文案套路

前面说了这么多，我身边的人也问我，顶级文案人会很多东西么？

从情怀到彰显价值，从数据流到人性对话，哪些可以被历史记住的文案，似乎独一无二，璀璨的独特的被赞美，但这其中紧扣着很多定式

没错，商业文案一定是有套路的

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传播定式

其实不管写什么，做什么，针对任何产品的文案都可以遵循这个公式

文案定式、套路就和下围棋一样，有很多的定式

传播定式，是你的文字能够传达清楚明白的判断标准，能够带来付费转化的基础，以Who·谁适合产品——Where·通过哪里了解——What·产品具体内容——How·使用效果如何——Why·选择的理由——How Much·价格 付费

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文案结构定式

更加简化的适合每个文案从业者的套路，我构思了这样的形式：

创意点+主题（主旨）+细节亮点描写+转化付费

万变不离其宗，文案不管打什么牌，做什么形式改变，都是通过：

1. 提出一个创意，围绕进行解读；

2. 阐述主题，多数情况是产品可以解决的问题；

3. 细节的说明具体优势，例如“我们应该读书的50条理由”

4. 转化付费，产品的营销是目的，而不是成为闲聊的话题

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卖点定式

如果以上还认为是有点复杂，还有更紧凑的套路

卖点=需求+优势+用户体验

商业文案以营销目的而产生，突出卖点的最好办法，就是说明需求点名受众，告知解决方法突出产品优势，附带举例使用感受，增加信服度

tips：

1. 任何文案都需要准许一定的套路

2. 商业文案以营销为目的，不要变成了闲聊的话题

3. 用软文铺和巨大的开销，是品牌无法承受的

说了一些关于广告圈文案的想法和技巧，接下来会分享更多的关键套路

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