NO.13读书|《功夫文案》好文案不止一句话

☞文案的基本认知:

1、没有人喜欢看广告，至少不会主动要求看广告。看广告是一个被动接收的过程，人们买报纸、看电视、上网是为了里面的新闻或者节目，而不是穿插其中的广告。如何突破受众心理防线，提高广告娱乐性让受众不觉得被骚扰，让受众能够乐于接受广告。

2、文案很重要，但不是最重要。事3实上，广告文案在整个营销的环节中，是最末端的一环，优先级比较低，销战略才是文案创作之源。初学文案写作的人，一定要多花点时间去学习策略的构思与表达，这样才能让你的作品除了有表现力，更有促销力。

☞文案是什么？

1、文案，是一个让人购买的理由。

2、文案，是一套精心设计的语言

3、文案，是不断强化的承诺

4、文案加美术，谁也挡不住（文字+图像）

☞金牌文案是怎么炼成的？

1、金牌文案，必须精通遣词造句，因为这是你的看家本领。无论是朴素的文字，还是精妙的修辞，都应该是你信手拈来的工具。根据广告目的不同，你的文字气质可以随意地创造、转变，成为效果惊人的沟通利器。对于金牌文案来说，文字的节奏感、画面感、价值感，是决定作品高下的关键。

2、文体达人：要拿金牌，先做“杂牌”。

1）核心技能，创意难度。是最核心的功夫，它包括标题的写法、命名的方法以及口号的创作，它考验的，是你对人性的洞察力、对文字的排列组合能力以及对语感的把握。

2）偏延展技能（右脑类），需要动用你的形象思维能力，制造各种意外与惊喜；

3）主延展技能（左脑类）主要依靠缜密的逻辑思维能力来完成整个表达过程，它需要扎实的文字功底，经得起考验的耐力与决心。

☞如何拟出好标题？

好标题，万变不离这“五心”——抓心、信心、贪心、走心、好奇心。

第一条路径是抓心，就是先用某些关键词抓住读者的眼球，然后再去抓住他们的心（例如:给车子这样贴膜，感觉我被安排得明明白白。）

第二条路径就是“信心”，这里“信”就是信赖，所谓的“信心”就是要在消费者和品牌之间建立一种信赖感。（例如:香飘飘奶茶，一年卖出7亿多杯。杯子连起来可绕地球三圈。）

第三个路径就是贪心。我们都想要付出得更少、得到得更多，最好是不劳而获（例如:三个月薪水涨三倍，想知道我是怎么做到的吗？）

第四个路径就是走心。即用文字，直接刺中用户痛点，就像“扎心”一样。（例如:8个朋友圈里的真事，撑不下去的时候看看。）

第五条路径就是：好奇心。人人都有好奇心（例如:泪崩！明年中秋竟发生这种事情！2020年更惊人！还有猝不及防的是……）

☞如何拟品牌名？

1、一个好的品牌名，必须具有两个共性：1）穿透力，指的是一个名字的沟通属性，就是看它是否符合时代特征，与当前的受众进行轻松对话。

2）使命感。需要在含义中融入企业自身的发展愿景与宏大目标，同时也彰显出自己的行业地位。融入品牌创始人独有的价值观或文化元素，也能让人增加对名字的关注与喜爱。

2、好名字走五部:  1）.前期调查；2）.寻找命名的策略与路径；3）.发散思维；4）.筛选与审查；5）.提案呈现。

总结:名字，是品牌的第一个广告。我对它的要求就是：好念、好记、正能量、有个性、和产品有关联。好名字绝不能复杂，它就是要让大家一眼看得到、马上听得懂、长久记得住。

☞懂策略，是文案的升级法则

定位理论、SWOT（态势分析法）、USP（创意理论）、STP（营销战略三要素）、4P（产品、价格、渠道、推广）、4R（关联、反应、关系、报酬）、4C（消费者、成本、便利、沟通）、聚焦法则、延伸法则、牺牲法则

这4W，就是why（为什么说）、who（对谁说）、what（说什么）、how（怎么说）。如果再考虑周全一点，还可以增加两个W：where（在哪里说）、when（什么时候说）。

☞十种常见的广告目标设定方法

1.树立品牌形象和企业形象，提高品牌知名度和信任度。

2.介绍新产品的功能，协助新产品进入目标市场。

3.介绍老产品升级后的新用途、新优势。

4.突显产品优势，激发消费者直接购买，扩大产品的市场占有率。

5.介绍优质服务，延长产品购买时间或使用季节。

6.常规促销，通过折扣、赠品等形式提高销售量。

7.扩大销售区域，在新市场召开新的招商大会。

8.提高与竞品的抗衡能力，抢占销售制高点。

9.消除不良印象，解答消费者的疑虑，为销售扫清障碍。

10.利用节庆与热点，建立公众与企业的情感联系，提升信任感。

☞文案的布局功夫

“凤头、猪肚、豹尾”的说法，意思是文章的开头要像凤凰的头一样绚丽多彩，而文章的主体要像猪肚子一样藏有丰富的内容，结尾要像豹尾一样迅猛有力。

AIDMA：标准体文案结构

1.主标题负责引起读者关注；

2.副标题承接主标题，吸引读者进一步去阅读正文；

3.正文，用来传达信息点并确保读者的阅读兴趣；

4.广告口号的作用是加强品牌的记忆，通常放在商标logo区域的旁边；

5.随文，一般在广告版面中最不显眼的地方，会包括一些直接引导购买的商品信息，如企业名称、地址、网址、电话等等。

☞常见的容易引发分享的内容有三种：

1.利益驱动型，如分享集赞、得奖品；

2.内容认同型，如星座分析、地域特征类；

3.干货精选型，如商业知识、健康养生、资讯等。

☞怎么去组合和整理信息呢？从杂乱到有序，梳理有效信息。

第一种，是演绎的顺序，可以分为大前提，小前提，再推导到最后的结论。

第二种，是结构的顺序，可以按照并列的方式去介绍，比如说A、B、C、D；

第三种，是优先级的顺序，最重要的信息、次重要的信息、次要的信息。在广告写作中，通常采用第三种比较多。